La fonction Attribution marketing va être supprimée

La fonction Attribution marketing a été supprimée pour les nouveaux utilisateurs à partir du 21 juillet et sera retirée pour les utilisateurs existants avant le 31 janvier.

Les campagnes marketing jouent un rôle crucial dans toute entreprise, car elles contribuent à assurer une meilleure portée et une meilleure notoriété auprès des consommateurs. La plupart des entreprises préfèrent les campagnes intégrées, car plusieurs canaux garantissent une promotion de marque bien meilleure et plus cohérente. En général, les cycles commerciaux et marketing dans toute entreprise sont des processus assez longs qui durent plusieurs mois, et il est probable que l'acheteur interagisse avec les commerciaux plusieurs fois via de multiples canaux au cours de cette période.

Il est essentiel de suivre et de capturer les points de contact qui aident à conclure la vente, de comprendre si vos campagnes génèrent réellement des revenus et de déterminer la bonne campagne qui a vraiment fait avancer l'acheteur dans son parcours décisionnel. C'est là que l'attribution marketing entre en jeu.

Avantages de l'attribution marketing

Votre entreprise a lancé un nouveau produit le mois dernier et l'a commercialisé sur plusieurs plateformes comme les réseaux sociaux, des brochures ont été distribuées aux clients et partenaires existants, et des publicités display ont été mises en place pour stimuler la notoriété de la marque. À la fin, vous constatez une augmentation du taux de conversion global et une augmentation correspondante du chiffre d'affaires, mais vous ne savez pas quelle partie de la campagne était responsable de ces résultats, ou quelle campagne devrait être créditée pour la génération maximale de leads ?

L'attribution marketing vous aide à répondre à ce type de questions.

• Elle vous aide à cartographier le parcours de vos prospects, du lead au client, en tenant compte de tous les points de contact et interactions au long du chemin.
  
• Elle vous donne une compréhension appropriée des canaux marketing qui sont efficaces et de ceux qui ne le sont pas. Vous pouvez augmenter considérablement vos efforts marketing et investir davantage dans les canaux qui offrent les meilleurs rendements.
  

Un aperçu détaillé de ce type vous donnera une image claire pour attribuer le crédit de revenu aux différents canaux marketing en fonction de leur performance.

Autorisation requise
Les utilisateurs disposant d'une autorisation administrative dans leur profil peuvent configurer les modèles d'attribution.

Les étapes commerciales dans les modèles d'attribution affichent les étapes généralement impliquées dans un entonnoir de vente. Les étapes par défaut disponibles dans les modèles d'attribution de Zoho CRM sont : Création de lead, Conversion de lead, Création de deal et Deal remporté. Vous pouvez également ajouter d'autres étapes à un modèle d'attribution en fonction de votre entonnoir de vente métier. Vous pouvez choisir et ajouter des étapes uniquement entre les étapes de création de deal et de deal remporté.

Types de modèles d'attribution dans Zoho CRM

Zoho CRM propose six modèles d'attribution qui vous donnent une meilleure compréhension des performances de vos campagnes marketing, optimisent votre budget et vous permettent de créditer la campagne la plus méritante. Vous ne pouvez choisir qu'un seul modèle d'attribution à un moment donné. Dans la section suivante, nous discuterons chaque modèle en détail et vous aiderons à choisir le meilleur modèle pour votre structure commerciale.

Premier toucher

Le modèle Premier toucher attribue le crédit en fonction d'un seul point de contact, c'est-à-dire qu'il attribue 100 % du crédit ou du montant du deal à l'effort marketing qui a amené un visiteur sur votre site Web pour la première fois. Ce modèle souligne essentiellement les campagnes marketing qui sont en haut de l'entonnoir. Ce modèle fonctionne mieux lorsque votre attention se concentre uniquement sur la génération de leads et la notoriété de la marque.

Exemple : Supposons qu'un client se soit inscrit à un webinaire après avoir visité la page Web de votre entreprise, puis a participé à une enquête envoyée par e-mail, puis s'est converti à la fin de l'enquête, et après un salon commercial les deals ont été fermés. Dans ce cas, tout le crédit serait attribué au premier point de contact - le webinaire.

Dernier toucher

Le modèle Dernier toucher est également un modèle à toucher unique qui attribue le crédit en fonction du point de contact unique. Cependant, contrairement au modèle Premier toucher, ce modèle attribue tout le crédit à l'étape finale du cycle de vente. Il se concentre sur le dernier élément qui a déclenché la réussite du deal, tout en ignorant toutes les étapes franchies jusqu'à l'étape de deal remporté. En d'autres termes, il attribue 100 % du crédit ou du montant du deal à la campagne responsable de la réussite du deal. Si l'objectif principal de votre campagne est de générer les revenus maximaux, le modèle d'attribution Dernier toucher peut être utile pour votre structure commerciale.

Exemple : Supposons que vous ayez envoyé une campagne par e-mail à vos clients existants concernant un nouvel ebook, vous avez ensuite envoyé des enquêtes aux participants qui ont montré de l'intérêt en répondant à la campagne par e-mail. À la fin de l'enquête, la plupart des clients sont convertis et après un appel commercial, cela conduit finalement à la fermeture du deal. Dans ce cas, le dernier point de contact reçoit 100 % du montant du deal - l'appel commercial.

Forme U

Le modèle d'attribution Forme U attribue le crédit à deux points de contact clés - le premier toucher et le dernier toucher, ainsi que tout point de contact intermédiaire situé entre les deux. Le premier toucher, qui représente la génération de leads ou l'interaction initiale avec une activité marketing quelconque, reçoit 40 % du crédit. De même, le dernier point de contact ou deal remporté reçoit 40 % supplémentaires. Les 20 % restants sont divisés équitablement entre les points de contact intermédiaires qui se produisent entre ces deux transitions d'étapes. Ce modèle peut être efficace si l'interaction initiale avec un lead est vitale dans votre entreprise et si le dernier toucher est important car il est directement lié à la fermeture du deal.

Exemple : Supposons que votre entreprise ait un taux de conversion impressionnant, mais maintenir un taux de rétention équivalent jusqu'à la fermeture de la vente est assez difficile. Dans ces cas, les campagnes menées après la conversion jusqu'à la fermeture et la réussite de la vente revêtent plus d'importance que la génération de leads. Ainsi, vous pouvez utiliser le modèle d'attribution Forme U et attribuer 40 % du crédit de revenu au premier point de contact, 40 % supplémentaires au dernier point de contact, et les 20 % restants aux points de contact qui se sont produits entre ces deux étapes.

Forme W

Le modèle d'attribution en forme de W est similaire au modèle en forme de U, mais il inclut un point de contact clé supplémentaire. Les trois points de contact suivants : création de lead, création de deal et deal remporté reçoivent 90 % du crédit (30 % pour chaque point de contact). Les 10 % restants du crédit sont distribués parmi les points de contact intermédiaires. Le concept sous-jacent de répartition du crédit de cette manière est de souligner les trois transitions clés de l'entonnoir qui impactent le parcours du client.

Exemple : Si votre cycle de vente est plus long, il est probable qu'il soit plus complexe et qu'il inclue plusieurs revisites de la part des clients, davantage d'évaluations concurrentielles et plusieurs canaux de communication. Pour améliorer la précision de la planification et de l'allocation du budget, il est extrêmement important de comprendre tous les points de contact qui amènent les clients à interagir avec les marques et à progresser dans l'entonnoir, d'estimer la durée et les tendances du parcours de chaque campagne et l'impact de chaque campagne dans l'entonnoir.

Linéaire

Un modèle d'attribution linéaire répartit le crédit de manière égale entre chaque point de contact. Le premier contact, le dernier contact et tout événement intermédiaire sont tous traités avec la même importance. Par exemple, si votre parcours de vente implique 10 points de contact, il accordera 10 % du crédit à chacun. Ce modèle offre une meilleure et plus complète compréhension des points de contact intermédiaires qui peuvent être tout aussi importants pour générer des revenus que le premier ou le dernier contact. Cependant, il peut sembler être un modèle idéaliste car il accorde une importance égale à chaque point de contact, ce qui n'est peut-être pas le cas - il n'est pas possible que chaque contact ait véritablement contribué de la même manière à la vente. Pour remédier à cela, nous vous permettons de choisir la pondération du crédit (sur une échelle de 1 à 4) pour chaque campagne et d'exclure également celles que vous pensez n'avoir pas eu beaucoup d'impact sur la vente.

Exemple : Par exemple, vous organisez un webinaire et promouvoir également votre produit sur X (Twitter) et obtenir plus de leads de X (Twitter) que du webinaire. Vous avez également observé que le taux de conversion était meilleur après les demandes de démo au stade intermédiaire. Les demandes reçues de Google Ads étaient comparativement plus nombreuses que les invitations par e-mail. En fonction de ces faits, vous pouvez attribuer plus de crédit aux touchpoints X (Twitter) et Google Ads et investir davantage dans ces canaux à l'avenir pour de meilleurs retours.

Décroissance temporelle

Un modèle d'attribution par décroissance temporelle accorde plus de crédit à l'interaction marketing la plus récente. Ce modèle peut fonctionner mieux pour un cycle de vente plus long où les premiers points de contact ne sont pas nécessairement les points de contact les plus importants. Par exemple, une fois que le prospect est dans l'entonnoir, vous vous concentrez davantage sur les initiatives de nurturing qui peuvent inciter un prospect à progresser davantage vers la vente - vers une opportunité et des revenus. Ainsi, au lieu d'allouer de manière disproportionnée le crédit de revenus aux stades initiaux, le modèle de décroissance temporelle accorde plus de crédit aux points de contact les plus récents qui ont amené l'acheteur à la vente.

Exemple : Par exemple, un acheteur demande une démo produit juste avant la clôture de la vente. S'il a également cliqué sur un article de blog dans votre e-mail une semaine avant cela, alors selon le modèle de décroissance temporelle, la pondération du crédit sera plus importante pour la démo produit que pour l'article de blog, même si l'article de blog a pu le diriger vers la démo produit ou inciter la clôture de l'accord.

Personnalisation du modèle d'attribution

Les modèles d'attribution en forme de U et de W vous donnent la liberté de construire un modèle d'attribution personnalisé qui correspond au mieux au parcours client spécifique à votre processus d'achat. Ces modèles sont plus flexibles et précis car ils vous permettent d'allouer les pourcentages du crédit de revenus à chaque point de contact et de répondre à vos propres critères de rapports. Par exemple, vous savez qu'une de vos campagnes qui incluait une landing page à certains stades intermédiaires a joué un rôle important dans la progression du client dans l'entonnoir, vous pouvez assigner à ce stade un pourcentage plus élevé du crédit - comme une distribution de 25 %, 40 %, 25 %. Zoho CRM vous permet de faire trois niveaux de personnalisation dans ces modèles :

• Par défaut, les premier, deuxième et dernier points de contact pour les deux modèles sont définis sur Création de lead, Création de deal et Deal remporté. Vous pouvez modifier ces points de contact en fonction de l'étape commerciale qui importe le plus pour la structure de votre entreprise.
  
• Vous pouvez personnaliser les pourcentages du crédit sur chacun de ces points de contact en appliquant votre propre pondération si vous savez quelle campagne a eu le plus grand impact ou celle qui a été la plus responsable de la progression du client dans l'entonnoir commercial.
  
• Vous pouvez ajouter plus d'étapes à votre modèle d'attribution entre l'étape Création de deals et Deals remportés si votre entreprise implique un cycle de vente long et complexe avec plusieurs points de contact jusqu'à la clôture finale des ventes.
  

Configuration du modèle d'attribution

En fonction de votre compréhension des différents modèles d'attribution, des exigences de votre entreprise et des points de contact que vous souhaitez capturer, vous pouvez choisir un modèle approprié pour votre organisation.

Pour configurer un modèle d'attribution

1. Allez à Paramètres > Personnalisation > Attribution marketing.
   Vous serez redirigé vers la page des modèles d'attribution.
2. À partir du Choisir la forme, sélectionnez la forme souhaitée.
3. Cliquez sur Enregistrer.
   

Ajouter des étapes commerciales

Par défaut, les modèles en forme de U et de W incluent les étapes de création de lead, conversion de lead, création de deal et deal remporté. Cependant, vous pouvez personnaliser le modèle et ajouter des étapes supplémentaires après l'étape de création de deal. Vous pouvez également spécifier la pondération de chacune de ces étapes.

Pour ajouter des étapes commerciales

1. Sélectionnez le modèle en forme de U ou de W.
   
2. Cliquez sur Ajouter (+) icône, après Création de deal étape.
   
3. Dans la Ajouter une étape popup, choisissez une Étape dans la liste déroulante et entrez la valeur pour Pondération.
   
4. Cliquez sur Ajouter.
5. Cliquez sur Ajouter icône pour ajouter d'autres étapes.
   
6. Déplacez et déposez la ligne entre les étapes pour définir la dernière étape pour le calcul du ROI.
   
   
7. Cliquez sur Mettre à jour.
   

Personnaliser la pondération et exclure des campagnes dans le modèle linéaire

Seul le modèle linéaire offre la possibilité de définir le poids de chaque campagne. Le chiffre d'affaires sera attribué aux campagnes en fonction de la valeur que vous entrez. Vous pouvez également exclure les campagnes qui n'ont pas contribué de manière significative à la conclusion de la transaction.

Pour sélectionner le poids et exclure une campagne

1. Dans le modèle linéaire, accédez à Ajouter un poids.
   
2. Sélectionnez la Campagne dans la liste déroulante.
   
3. Sélectionnez la Poids dans la liste déroulante.
4. Cliquez sur Exclure une campagne et sélectionnez les campagnes souhaitées.
5. Cliquez sur Mettre à jour.
   

Afficher le nombre de transactions contribuées

Dans la page de détail de l'enregistrement Campagne, vous pouvez consulter l'ensemble des statistiques de la campagne, notamment le nombre de leads ou de contacts ayant participé à la campagne, le chiffre d'affaires généré, la valeur du ROI et le nombre de transactions ayant contribué à ce ROI.

Le ROI est calculé en tenant compte uniquement des transactions conclues. Vous avez cependant la possibilité d'inclure aussi les transactions ouvertes. Vous pouvez activer Inclure les transactions ouvertes pour le ROI à partir de la page de détail de l'enregistrement.

Afficher les rapports d'attribution marketing

Une fois qu'un modèle d'attribution est configuré, un tableau de bord est ajouté à l'onglet Analytics de CRM. Zoho CRM fournit un ensemble de rapports par défaut, mais vous pouvez inclure des composants supplémentaires selon vos besoins. Voici la liste des rapports déjà disponibles :

• Campagne avec le meilleur ROI (annuel)
  
• Campagne générant le plus de chiffre d'affaires
  
• Leads générés selon le type de campagne
  
• Conversions selon le type de campagne
  
• Chiffre d'affaires généré selon le type de campagne
  
• Comparer le chiffre d'affaires généré avec le mois précédent
  
• Comparer les conversions avec le trimestre/l'année précédent
  
• Comparer les leads générés avec le trimestre/l'année précédent
  

1. Accédez à l'onglet Analytics .
   
2. Cliquez sur Attribution marketing.
   Le tableau de bord par défaut s'affiche.
3. Cliquez sur Ajouter un composant.