Les campagnes marketing jouent un rôle crucial dans toute entreprise, car elles permettent d'atteindre et de sensibiliser davantage les consommateurs. La plupart des sociétés préfèrent les campagnes intégrées, car la multiplicité des canaux permet d'assurer une promotion bien meilleure et plus cohérente de la marque. En général, les cycles de vente et de marketing de n'importe quelle entreprise sont des processus assez longs qui durent des mois et il est probable que l'acheteur interagisse avec les représentants plusieurs fois par le biais de multiples canaux au cours de cette période.

Il est essentiel que vous suiviez et capturiez les points de contact qui permettent de conclure la vente, que vous compreniez si vos campagnes génèrent réellement du chiffre d'affaires et que vous déterminiez la bonne campagne qui a réellement poussé l'acheteur sur le chemin de la décision. C'est là que l'attribution marketing entre en jeu.

Avantages de l'attribution marketing

Votre société a lancé un nouveau produit le mois dernier et il a été commercialisé sur plusieurs plateformes comme les réseaux sociaux, des brochures ont été distribuées aux clients et partenaires existants et des publicités ont été mises en place pour accroître la notoriété de la marque. À la fin, vous remarquez une augmentation du taux de conversion global et une augmentation du chiffre d'affaires qui en résulte. Cependant, vous vous demandez quelle partie de la campagne était responsable de ces résultats ou quelle campagne devrait être créditée pour la génération maximale de leads ?

L'attribution marketing vous aide à évaluer des questions comme celles-ci.

• Elle vous aide à cartographier le parcours de vos prospects , de lead à client, tout en prenant en compte chaque point de contact et chaque interaction tout au long du parcours.
  
• Cela vous permet de bien comprendre quels canaux marketing sont efficaces et lesquels ne le sont pas. Vous pouvez augmenter considérablement vos efforts marketing et investir davantage dans les canaux qui obtiennent les meilleurs résultats.
  

Un aperçu détaillé de ce type vous donnera une image claire de l'aide à apporter pour attribuer le crédit de chiffre d'affaires aux différents canaux de marketing en fonction de leurs performances.

Autorisation requise
Les utilisateurs disposant d'une autorisation administrative dans le profil peuvent configurer des modèles d'attribution.

Les étapes de vente dans les modèles d'attribution affichent les étapes généralement impliquées dans un entonnoir des ventes. Les étapes par défaut disponibles dans les modèles d'attribution de Zoho CRM sont : Création de leads, Conversion de leads, Création de transactions et Transactions conclues. Vous pouvez également ajouter d'autres étapes à un modèle d'attribution en fonction de votre entonnoir des ventes. Vous pouvez choisir et ajouter des étapes uniquement entre les étapes de création et de conclusion de transactions.

Types de modèles d'attribution dans Zoho CRM

Zoho CRM propose six modèles d'attribution qui vous donnent un meilleur aperçu des performances de vos campagnes de marketing, optimisent votre budget et vous permettent de créditer la campagne la plus méritante. Vous ne pouvez choisir qu'un seul modèle d'attribution à un moment donné. Dans la section suivante, nous allons examiner chaque modèle en détail et vous aider à choisir le modèle le mieux adapté à votre structure d'entreprise.

Premier contact

Le modèle Premier contact accorde un crédit sur la base d'un point de contact unique, c'est-à-dire qu'il accorde 100 % du crédit ou du montant de la transaction à l'effort marketing qui a amené un visiteur sur votre site Web pour la première fois. Ce modèle met essentiellement l'accent sur les campagnes marketing qui se trouvent en haut de l'entonnoir. Il fonctionne mieux lorsque vous vous concentrez uniquement sur la génération de leads et la notoriété de la marque.

Exemple : supposons qu'un client s'est inscrit à un webinaire après avoir visité la page Web de votre société, a participé à un sondage envoyé par e-mail, qu'il se convertisse à la fin du sondage et, qu'après un salon professionnel, l'affaire soit conclue. Dans ce cas, tout le crédit sera accordé au premier point de contact : le webinaire.

Dernier contact

Le modèle Dernier contact est également un modèle à contact unique, qui accorde un crédit sur la base d'un point de contact unique. Toutefois, contrairement au modèle du premier contact, ce modèle transfère tout le mérite à la dernière étape du cycle de vente. Il se concentre sur la dernière chose qui a déclenché la conclusion de la transaction, en ignorant toutes les étapes qui ont été franchies jusqu'à la phase de la conclusion de la transaction. En d'autres termes, il accorde 100 % du crédit ou du montant de la transaction à la campagne qui a permis de la conclure. Si l'objectif principal de votre campagne est de générer un maximum de chiffre d'affaires, le modèle d'attribution du dernier contact peut être utile pour votre structure commerciale.

Exemple : supposons que vous ayez envoyé une campagne par e-mail à vos clients existants concernant un nouvel ebook. Vous envoyez ensuite des sondages aux participants qui ont montré leur intérêt en répondant à la campagne par e-mail. À la fin du sondage, la plupart des clients sont convertis et, après un appel de vente, vous finissez par conclure une vente. Dans ce cas, le dernier point de contact obtient 100 % du montant de la transaction : c'est-à-dire l'appel de vente.

Forme de U

Le modèle d'attribution en forme de U attribue un crédit à deux points de contact clés – Le premier et le dernier point de contact et tout point de contact intermédiaire entre les deux. Le premier contact qui représente la génération de leads ou l'interaction initiale avec toute activité marketing se voit attribuer 40 % du crédit. De même, le dernier point de contact ou la dernière transaction conclue se voit attribuer 40 % supplémentaires. Les 20 % restants sont répartis de manière égale entre les points de contact intermédiaires qui se situent entre ces deux étapes de transition. Ce modèle peut être efficace si l'interaction initiale avec un lead est vitale pour votre activité et si le dernier contact est important car il est directement lié à la conclusion d'une transaction.

Exemple : supposons que votre entreprise ait un taux de conversion impressionnant, mais qu'il soit difficile de maintenir un taux de fidélisation équivalent jusqu'à la conclusion de la vente. Dans ce cas, les campagnes menées après la conversion, jusqu'à ce que la vente soit conclue et gagnée, sont plus importantes que la génération de leads. Ainsi, vous pouvez utiliser le modèle d'attribution en forme de U et attribuer 40 % du crédit du chiffre d'affaires au premier point de contact, 40 % au dernier point de contact et les 20 % restants aux points de contact qui ont eu lieu entre ces deux étapes.

Forme de W

Le modèle d'attribution en forme de W est similaire à celui en forme de U, mais ce modèle inclut un point de contact clé supplémentaire. Les trois points de contact : Création de leads, Création de transactions et Transactions conclues reçoivent 90 % du crédit (30 % pour chaque point de contact). Les 10 % restants du crédit sont répartis entre les points de contact intermédiaires. Le concept sous-jacent de la répartition du crédit de cette manière est de mettre l'accent sur les trois transitions clés de l'entonnoir qui ont un impact sur le parcours du client.

Exemple : si votre cycle de vente est plus long, il est plus susceptible d'être complexe et d'inclure plusieurs nouvelles visites des clients, davantage d'évaluations de la concurrence et de multiples canaux de communication. Pour améliorer la précision de la planification et de l'allocation budgétaire, il est extrêmement important de comprendre tous les points de contact qui amènent les clients à interagir avec les marques et à progresser dans le pipeline, ainsi que d'estimer la durée et les tendances du parcours de chaque campagne et l'impact de chaque campagne sur l'entonnoir.

Linéaire

Un modèle d'attribution linéaire divise le crédit de façon égale entre chaque point de contact. Le premier contact, le dernier contact et tout événement intermédiaire sont tous traités avec la même importance. Par exemple, si votre parcours de vente implique 10 points de contact, cela donnera 10 % du crédit à chacun. Ce modèle donne une idée meilleure et plus complète des points de contact intermédiaires qui peuvent être tout aussi importants pour générer du chiffre d'affaires que le premier ou le dernier contact. Cependant, il peut sembler être un modèle idéaliste, car il accorde une importance égale à chaque point de contact, ce qui peut ne pas être le cas : il n'est pas possible que chaque contact ait vraiment contribué de la même manière à la vente. Pour résoudre ce problème, nous vous proposons de choisir la pondération du crédit (de 1 à 4) pour chaque campagne et d'exclure celles qui, selon vous, n'ont pas eu beaucoup d'impact sur la vente.

Exemple : supposons que vous organisiez un webinaire, fassiez également la promotion de votre produit sur Twitter et obteniez plus de leads sur Twitter que via le webinaire. Vous avez également observé que le taux de conversion était meilleur après les demandes de démonstration au stade intermédiaire. Les demandes reçues par le biais de Google Ads étaient comparativement plus nombreuses que les invitations par e-mail. Sur la base de ces faits, vous pouvez attribuer davantage de crédit aux contacts Twitter et Google Ads et investir davantage sur ces canaux à l'avenir pour obtenir de meilleurs rendements.

Décroissance du temps

Un modèle d'attribution de décroissance du temps donne plus de crédit à l'interaction marketing récente. Ce modèle peut mieux fonctionner pour un cycle de vente plus long où les premiers points de contact ne sont pas nécessairement les plus importants. Par exemple, une fois que le prospect est dans le pipeline, vous vous concentrez davantage sur les initiatives de maturation qui peuvent inciter un prospect à aller plus loin vers la vente, vers une opportunité et un chiffre d'affaires. Ainsi, au lieu d'allouer de manière disproportionnée le crédit de chiffre d'affaires aux étapes initiales, le modèle de décroissance du temps donne plus de crédit aux points de contact les plus récents qui ont amené l'acheteur à concrétiser la vente.

Exemple : supposons qu'un acheteur demande une démonstration de produit juste avant la conclusion de la vente. S'il a également cliqué sur un article de blog dans votre e-mail une semaine auparavant, alors, sur la base du modèle de décroissance temporelle, le poids du crédit sera plus important pour la démonstration du produit que pour l'article de blog, même si l'article de blog a pu l'inciter à participer à la démonstration du produit ou à conclure la transaction.

Personnalisation du modèle d'attribution

Les modèles d'attribution en forme de U et de W vous donnent la liberté de créer un modèle d'attribution personnalisé qui correspond le mieux au parcours client spécifique à votre processus d'achat. Ces modèles sont plus flexibles et précis, car ils vous permettent d'attribuer les pourcentages de crédit de chiffre d'affaires à chaque point de contact et de répondre à vos propres critères de reporting. Par exemple, si vous savez que l'une de vos campagnes comprenant une page de destination à certaines étapes intermédiaires a joué un rôle important en poussant le client vers le bas de l'entonnoir, vous pouvez attribuer à cette étape un pourcentage plus élevé du crédit, comme une distribution 25 %, 40 %, 25 %. Zoho CRM vous permet d'effectuer trois niveaux de personnalisation dans ces modèles :

• Par défaut, le premier, le dernier point de contact et le point de contact du milieu pour les deux modèles sont définis sur Création de leads, Création de transactions et Transactions conclues. Vous pouvez modifier ces points de contact en fonction de l'étape de vente la plus importante pour votre structure commerciale.
  
• Vous pouvez personnaliser les pourcentages de crédit sur chacun de ces points de contact en appliquant votre propre pondération si vous savez quelle campagne a eu le plus d'impact ou celle qui a le plus contribué à faire avancer le client dans l'entonnoir des ventes.
  
• Vous pouvez ajouter d'autres étapes à votre modèle d'attribution entre Création de transactions et Transactions conclues si votre entreprise implique un cycle de vente long et complexe avec plusieurs points de contact jusqu'à la conclusion éventuelle des ventes.
  

Configuration du modèle d'attribution

En fonction de votre compréhension des différents modèles d'attribution, des exigences de votre société et des points de contact que vous souhaitez capturer, vous pouvez choisir un modèle adapté à votre organisation.

Remarque

Si vous configurez le modèle d'attribution pour la première fois, Zoho CRM calculera le retour sur investissement en fonction des deux derniers mois de données.

Vous ne pouvez choisir qu'un seul modèle d'attribution à un moment donné.

Vous pouvez ajouter des étapes de vente aux modèles en forme de U et de W uniquement à partir de la mise en page standard du module des transactions.

Pour configurer un modèle d'attribution

1. Accédez à Configuration > Automatisation > Attribution marketing.
   Vous serez redirigé vers la page des modèles d'attribution.
2. Depuis le champ Choisir la forme, sélectionnez la forme souhaitée.
   
3. Cliquez sur Enregistrer.
   

Ajouter des étapes de vente

Par défaut, les modèles en forme de U et de W incluent les étapes Création de leads, Conversion de leads, Création de transactions et Transactions conclues. Cependant, vous pouvez personnaliser le modèle et ajouter des étapes supplémentaires après l'étape Création de transactions. Vous pouvez également spécifier la pondération de chacune de ces étapes.

Pour ajouter des étapes de vente

1. Sélectionnez le modèle en forme de U ou W.
   
2. Cliquez sur l'icône Ajouter après l'étape Création de transactions.
   
3. Dans la fenêtre contextuelle Ajouter une étape , choisissez une étape dans la liste déroulante et saisissez une valeur pour Pondération.
   
4. Cliquez sur Ajouter.
   
5. Cliquez sur l'icône Ajouter pour ajouter d'autres étapes.
   
6. Faites glisser et déposez la ligne entre les étapes pour définir la dernière étape du calcul du retour sur investissement.
   
7. Cliquez sur Mettre à jour.
   

Personnaliser la pondération et exclure les campagnes dans le modèle linéaire

Seul le modèle linéaire propose une option permettant de définir la pondération pour chaque campagne. Le chiffre d'affaires sera attribué aux campagnes en fonction de la valeur que vous saisissez. Vous pouvez également exclure les campagnes qui, selon vous, n'ont pas contribué de manière significative à la conclusion de la vente.

Pour sélectionner la pondération et exclure une campagne

1. Dans le modèle linéaire , accédez à Ajouter une pondération.
   
2. Sélectionnez la campagne dans la liste déroulante.
   
3. Sélectionnez la pondération dans la liste déroulante.
   
4. Cliquez sur Exclure une campagne et sélectionnez les campagnes souhaitées.
   
5. Cliquez sur Mettre à jour.
   

Afficher le nombre de transactions apportées

Sur la page des détails de l'enregistrement Campagnes, vous pouvez afficher l'ensemble des statistiques de la campagne, comme le nombre de leads ou de contacts ayant participé à la campagne, le chiffre d'affaires généré, la valeur du retour sur investissement et le nombre de transactions ayant contribué à ce retour sur investissement.

Le retour sur investissement est calculé en prenant uniquement en compte les transactions conclues. Cependant, vous avez également la possibilité d'inclure les transactions ouvertes. Vous pouvez activer l'option Inclure les transactions ouvertes pour le retour sur investissement depuis la page de détails de l'enregistrement. 

Afficher les rapports d'attribution marketing

Une fois qu'un modèle d'attribution est configuré, un tableau de bord est ajouté à l'onglet Analyses dans CRM. Zoho CRM fournit un ensemble de rapports par défaut, mais vous pouvez inclure des composants supplémentaires selon vos besoins. Vous trouverez ci-dessous la liste des rapports déjà disponibles :

• Campagne avec le meilleur retour sur investissement (annuel)
  
• Campagne générant le chiffre d'affaires le plus élevé
  
• Leads générés en fonction du type de campagne
  
• Conversions basées sur le type de campagne
  
• Chiffre d'affaires généré en fonction du type de campagne
  
• Comparaison du chiffre d'affaires généré avec le mois précédent
  
• Comparer les conversions avec le trimestre précédent ou l'année précédente
  
• Comparez les leads générés avec le trimestre précédent/l'année précédente 
  

1. Rendez-vous sous l'onglet Analyses.
   
2. Cliquez sur Attribution marketing.
   Le tableau de bord par défaut s'affiche.
3. Cliquez sur Ajouter un composant.