Path Finder：顧客ジャーニーの把握

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ジャーニー探索：概要

デジタルトランスフォーメーションによって、顧客と企業の双方におけるコマースのあり方は大きく変化しています。まずビジネス環境が変化しています。企業は、見込み客や顧客とやり取りするためのチャネルを複数保有するようになりました。見込み客は複数のチャネルを通じてあなたのビジネスと取引しています。次に、顧客行動も常に変化しています。特にB2B取引においては、営業チームだけが唯一の接点ではなくなっています。コンテキストに即した資料やセルフサービス型のタッチポイントにより、意思決定プロセスはシンプルになっています。企業は、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供することを主な目的として、このようなダイナミックなプロセス変革を進めています。しかし、顧客対応の準備を進める中で、企業は新たな課題に直面していますこちら—「多すぎる」ことによる課題です。

タッチポイントが増えるほど、顧客とのやり取りはランダムかつ予測しづらくなります。
営業パイプラインはもはや直線的でも時系列どおりでもありません。<3> 見込み客は、いつでもファネルに出入りでき、その痕跡が残らない場合もあります。<4>
トラフィックや反応の増加により、顧客の行動やペルソナを特定・定義することが難しくなっています。これらはCX戦略を立案するうえで重要な要素です。

これらの課題を詳しく見ていくと、すべてが1つの焦点に集約されていることがわかります。それは顧客のジャーニーについての知識不足です。

解決策はとてもシンプルです。顧客のジャーニーを「発見」することです。

カスタマージャーニーとは、顧客があなたのビジネス上に残した足跡の軌跡です。

それ自体が次のような事実を示す証拠となります。

顧客があなたのビジネス内をどのようにリアルタイムで回遊しているかを可視化します。
営業パイプラインの各ステージにおける顧客の反応・レスポンス・行動を説明します。
ジャーニー上でのボトルネックやペインポイントを特定します。
各分岐点における顧客の意思決定を裏付けます。

なぜカスタマージャーニーを発見する必要があるのか？

カスタマーエクスペリエンスを向上させるには、ビジネスプロセスを最適化することが不可欠です。多くの企業は、自社と顧客との接点を正確に把握できておらず、Pathfinderはその可視化を支援します。顧客がどこをどのように移動しているかを把握することは、次の情報を得るうえで重要です。

顧客が関心を持っているタッチポイント
自社ビジネスで発生しうるジャーニーの平均パターン数
潜在的なビジネスチャンスとボトルネック
ビジネス内でよく利用されているパス
顧客の行動パターンの理解

こうしたジャーニーに関するインサイトを得ることで、次のことが可能になります。

生産性の低い、問題のあるタッチポイントの排除
意味のある新たなタッチポイントの立ち上げ
顧客ペルソナや行動特性の明確化
クロスセル・アップセル戦略の立案
頻繁に利用されるパスの特定と改善
既存パスの改善と、シームレスなカスタマージャーニーの設計
ユニークなパスを特定し、それがビジネスに与える正・負の影響を把握
効果的なマーケティング施策の展開

要するに、複雑なトラフィックを整理し、優れたカスタマーエクスペリエンスを設計できるようになります。

Path Finder

Path Finderは、ビジネス全体のカスタマージャーニーを発見・マッピングするための強力なツールです。顧客からのシグナルを常に監視し、その動きを取得・追跡して、ユニークなパスとしてマッピングします。

Path Finderは、ライブのインタラクションを取得したあと、それらをユニークなジャーニーとして記録し、「パス」「サンキー」「ジャーニー」という3種類のグラフレポートで表示します。

パスレポート：ビジネス内でたどられたジャーニーの数を、順序立てて表示します。ジャーニー同士を比較し、さまざまな顧客行動の傾向を把握するのに役立ちます。

サンキーレポート：「フロー」を表現する特性を持つサンキーチャートにより、顧客がタッチポイント間をどのように移動しているかを視覚的に把握できます。各パスのボリュームや濃淡を見ることで、特定のタッチポイントにおけるトラフィックの集中度を理解できます。

ジャーニーレポート：顧客のジャーニーをフローチャート形式で表現したものです。特定のタッチポイントにカーソルを合わせると、そのタッチポイントに至るまでのパスや、そこから分岐するパスに関するインサイトを得ることができます。これにより、ビジネスにおける重要なタッチポイントと、その到達しやすさを把握できます。

これらのレポートは、顧客自身が描いた地図のようなものであり、その地図を読み解くことで顧客の活動を理解できます。

Path Finderはどのようにライブの顧客インタラクションを取得するのか

ここまでで、Path Finderとは何か、その出力内容、およびさまざまなシナリオでの活用方法について説明しました。Path Finderの中核となる機能は、シグナルの取得・関連付け・マッピングであることがおわかりいただけたはずです。これらの処理を最適に行うために、Path Finderは3つのコンポーネントに依存しています。

ステージ

ステージとは、文字どおりビジネス内に存在する各段階を指します。ジャーニーは非線形であっても、必ず複数のステージを通過します。

たとえば、Webサイトでのサインアップ > ニュースレターの購読 > 製品の比較 > 商品のウィッシュリスト追加 > カートに追加 > チェックアウト > 注文完了 > 請求書の発行、という流れです。これは、見込み客が目標を達成するためにたどったナビゲーションのパンくずリストのようなものです。

こうした重要な立ち寄りポイントをステージとして設定することで、見込み客／顧客が現在ジャーニー（またはプロセス）のどの位置にいるのかを把握できます。その情報をもとに、適切なアクションプランを立てることができます。

タッチポイント

タッチポイントとは、見込み客や顧客があなたとやり取りするための接点やアクセス手段です。訪問、クリック、ダウンロード、会話、メールの開封、電話の発信など、あらゆる行動が該当します。これら一つひとつのアクションが外部シグナルとして機能し、該当するタッチポイントをトリガーします。インタラクションが継続するにつれて、タッチポイントは発生順に連結されていきます。

識別子

識別子とは、訪問者、ユーザー、見込み客、顧客などを表す一意の値です。識別子によって顧客に「ID」が付与されるため、顧客がインタラクションを行うたびに、Path Finderはその活動を判別し、認識し、適切なパスに関連付けることができます。これにより、Path Finderは観測したパスを顧客ごとにユニークなものとして扱うことができます。識別子は最も重要な設定項目であり、ユーザーごとに一意になるように設定する必要があります。そうすることで、Path Finderが複数ユーザーの行動を混在させて追跡してしまうことを防げます。

こちらは、Path Finderがどのように動作するかを示すイメージです。

上図から、ジャーニーの中で顧客がさまざまなタイミングで到達しうる5つのステージが存在することがわかります。サイト訪問者は、ステージ内およびステージ間のタッチポイントとインタラクションを行い、設定された識別子（識別子として構成された属性）に基づいて、ユニークなパスとしてマッピングされます。

ビジネスシナリオ

新規立ち上げビジネスにおける見込み客行動の把握

ジルカーはオンラインのビジネスコンサルティング会社です。立ち上げ直後のビジネスは白紙のキャンバスのようなもので、見込み客に関する知見が不足しています。彼らの目的は次の点を把握することです。

見込み客の主な流入元
見込み客が自社ビジネスに対して最も求めているものは何か
どのようにコンバージョンしているのか
コンバージョンまでにどのくらい時間がかかっているのか
離脱は発生しているか、またジャーニーのどの段階で離脱しているのか

これらのニーズを満たすために、次のようにPath Finderを設定できます。

ステージの定義：ステージはマイルストーンです。まずは、顧客が立ち寄る可能性のある重要なポイントをすべて洗い出す必要があります。

タッチポイントの設定：タッチポイントは、インタラクションが発生するアクセス地点です。ジルカーは、訪問者が各ステージ（状態）で自社ビジネスとやり取りしている接点を特定し、それらをタッチポイントとして設定する必要があります。

識別子の定義：Path Finderに「誰が訪問者なのか」を教えます。姓や携帯電話番号などの一意な属性は、ユニークなパスの形成に役立ちます。ジルカーは、連携する各アプリケーションを確認し、それぞれで利用可能な識別子を収集して、関連するものにタグ付けする必要があります。

保険ビジネスでのコンバージョン分析

ZylkerSureは、バイク・自動車・医療・旅行・電子機器など、幅広い保険商品を提供するデジタル保険会社です。スピーディーな手続きと迅速な保険金支払いに加え、リーズナブルな価格設定でも高い評価を得ています。デジタル領域で事業を展開する同社は、顧客がどのようにオンボーディングされているのか、どのクロスセル戦略が有効だったのか、ボトルネックをどのように解消し、価格設定やバンドルをより効果的に提示できるかを把握したいと考えています。Path Finderは、こうしたパターンや顧客の行動経路を理解するのに最適なツールです。