リカバリーキャンペーンの作成

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要約：ウィンバックキャンペーンでは、リストを破棄せず、非アクティブな連絡先との関係を再構築します。これは、新しいリストを作成するよりも費用対効果に優れています。非アクティブな期間に応じて連絡先をグループ化し、軽い働きかけ、特典、フィードバックの要求など、各グループに適したキャンペーンを配信した後、最後にサンセットキャンペーンを実施します。それでも反応しない連絡先には、メールの配信を停止します。

配信リストは、メールマーケティングの基盤です。コンバージョンを最大化し、信頼できる顧客基盤を拡大するには、質の高い配信リストを維持することが重要です。配信リストの品質は、アクティブな連絡先と非アクティブな連絡先の割合によって決まります。非アクティブな連絡先が多い配信リストは、品質が低いと見なされます。その結果、キャンペーンの成果に悪影響が生じます。メールが迷惑メールとして報告されたり、配信登録を解除されたりすることで、コンバージョン目標を達成できない可能性があります。メールに対して否定的な反応があると、送信元ドメインやIPアドレスの評価にも影響します。

配信リストの品質が低ければ、そのリストはもう使えないのでしょうか。配信リストを破棄し、最初から新しいリストを作成するべきでしょうか。決してそうではありません。最善の方法は、ウィンバックキャンペーンを配信して、配信リストを再活性化することです。これは、新しい配信リストを作成するよりもはるかに費用対効果に優れています。たとえば、20,000件の非アクティブな連絡先にウィンバックキャンペーンを配信するとします。そのうち5%を呼び戻せれば、1,000件の連絡先を再活性化できます。各連絡先が最低$25の商品を購入すれば、合計$25,000の売上になります。一方、配信リストを削除して新しいリストを作成し始めても、すぐに$25,000の売上を得ることはできません。

ウィンバックキャンペーンのインフォグラフィック。

では、一般的なウィンバックキャンペーンは、すべての非アクティブな連絡先に適しているのでしょうか。答えは「いいえ」です。非アクティブな連絡先がすべて同じとは限りません。非アクティブな連絡先を次のグループに分け、それぞれに専用のキャンペーンを作成することをお勧めします。

過去3カ月間、非アクティブな連絡先
6カ月以上、非アクティブな連絡先
登録時から一度も反応していない連絡先

非アクティブな連絡先を判定する際は、開封だけでなくクリックも確認してください。Apple Mailプライバシー保護では、開封率が実際より高く表示されるため、すべてのメールを「開封」していても、一度もクリックしていない連絡先は、実際にはまったく関心を示していない可能性があります。また、配信前にリストを整理してください。配信リストの整理と古い配信リストの使用では、無効なアドレスや役割別／グループアドレスを事前に削除する方法を説明しています。

配信できるウィンバックキャンペーンの種類をいくつか見てみましょう。

連絡先に再び利用してほしい気持ちを伝える

最近非アクティブになった連絡先は、軽く働きかけるだけで呼び戻せることがよくあります。このウィンバックキャンペーンでは、ニーズに応えられなくなったことを残念に思っていると連絡先に伝える必要があります。これにより、連絡先に大切にされていると感じてもらえるだけでなく、忠実な顧客基盤の構築にもつながります。キャンペーンでは、再び利用してほしいという気持ちを伝えた後、商品やサービスの改善点や進展を紹介できます。

キャンペーンを作成する際は、連絡先に再び利用してほしいという気持ちが伝わる画像を使用できます。商品やサービスの改善点や進展を紹介する際は、内容を簡潔にまとめてください。また、最新の商品やサービス、または連絡先が関心を持っている商品やサービスに誘導するCTAを設置する必要があります。

以下はその例です。

特典による連絡先への再利用の促進

6カ月以上非アクティブな連絡先を呼び戻すには、特典の提供が最も効果的です。感謝の気持ちとして、次回購入時の30～50%割引、次の5回分の送料無料、3カ月または6カ月間の無料会員資格、プレミアムプランへのアップグレード料金の50%割引などを提供できます。こうした特典は、連絡先が関心を持っている商品やサービスを対象に提供してください。

連絡先が関心を持っていない商品やサービスの特典を提供しても、購入には至らず、呼び戻す機会を逃す可能性があります。連絡先が実際に何に関心を持っているかを把握するには、購入履歴やメール内でクリックしたリンクを分析できます。ウィンバックキャンペーンでは、配信リストへの登録を継続するメリットも紹介できます。

以下はその例です。

連絡先へのフィードバックの依頼

連絡先が非アクティブになり、戻ってこない理由として、次のようなものが考えられます。

探しているものが見つからなかった
商品やサービスに満足できなかった
興味本位、または商品やサービスの無料トライアル期間を利用する目的で登録した

こうした連絡先は、すでに別の商品やサービスへ移行している可能性が高いため、送信したメールに反応しないことが予想されます。呼び戻せる可能性は低いものの、問題の内容や移行した理由を把握するために、フィードバックを依頼できます。次回購入時の割引を提供することもできます。連絡先が抱えていた課題を挙げてもらうことで、ビジネスに何を期待していたのかを把握できます。受け取ったフィードバックを分析した後、マーケティング戦略に適切な変更を加えることができます。

以下はその例です。

配信リストからの非アクティブな連絡先の削除

非アクティブな連絡先は、送信したフィードバックキャンペーンにも反応しないことがあります。その場合、配信リストへの登録継続を希望するか、登録解除を希望するかを確認する最後のキャンペーンを送信できます。一部の連絡先は登録を解除しますが、このメールにも反応しない連絡先が多数いる可能性があります。このサンセットキャンペーンに反応しなかった連絡先は削除できます。回答を待つ期間をあらかじめ決め、その期限までに回答しなかった連絡先にはメールの配信を停止してください。長期間使用されていないアドレスにはスパムトラップが潜んでいることも多いため、削除することで送信者としての評価を保護できます。スパムトラップの影響を参照してください。

以下はその例です。

Example sunset email from Zylker Fashion listing reasons to stay on the mailing list, with a Keep me on the list button and an Unsubscribe me link.

ウィンバックキャンペーン作成のベストプラクティス

内容は簡潔にまとめてください。
グラフィックを多用した画像は作成しないでください。メールのサイズが増加し、内容が途中で省略される可能性があります。詳しくは、Gmailでメールが途中で省略されるのを防ぐ方法をご参照ください。
見やすくクリックしやすいCTAを使用してください。
送信者名、送信元アドレス、ドメイン名、フッター情報は一貫させてください。受信者が自社を簡単に識別できるようになります。詳しくは、送信者の認識をご参照ください。
長期間空けてキャンペーンを配信する場合は、改めて自己紹介し、メール配信に登録済みであることを受信者に伝えてください。メールは、配信への許可を得た連絡先にのみ送信してください。
反応のないセグメントには、一度にまとめて送信せず、送信元ドメインをウォームアップする場合と同様に、少量ずつ送信してください。バウンス、配信停止、迷惑メール報告を監視し、増加した場合は送信を一時停止してください。Googleは、迷惑メール率を0.10%未満に保ち、0.30%に達しないようにすることを送信者に求めています。また、Yahooも0.3%未満に保つことを推奨しています。
配信停止を簡単に行えるようにし、配信停止の申請には必ず対応してください。GmailとYahooでは、1日あたり5,000通以上のメールを送信する送信者に対し、プロモーションメールでRFC 8058で定義されているワンクリックでの配信停止に対応し、配信停止の申請を2日以内に処理することを求めています。詳しくは、配信停止をご参照ください。