¿Qué es ABM?
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Con la era actual del marketing digital, la necesidad de superar las formas tradicionales de marketing es tanto necesaria como exigente. Al comprender esta urgencia de crear nuevas estrategias de marketing empresarial, las empresas en expansión alrededor del mundo tuvieron que encontrar una respuesta a esta búsqueda de nuevas estrategias de marketing. Algunas de las principales dificultades que enfrentaron con el marketing tradicional fueron:
Falta de personalización: El marketing tradicional a menudo implica un enfoque universal, lo que conduce a una baja interacción con cuentas de alto valor porque sus necesidades y problemas específicos no son atendidos.
Asignación ineficiente de recursos: Sin un enfoque claro en las cuentas objetivo, los recursos suelen dispersarse entre una audiencia demasiado amplia, lo que resulta en una pérdida de tiempo y presupuesto.
Desalineación entre Ventas y Marketing: Las discrepancias entre los equipos de ventas y marketing pueden llevar a estrategias conflictivas y a una falta de priorización efectiva de las cuentas de alto valor.
Dificultad para medir el ROI: Las métricas de marketing tradicionales pueden no reflejar con precisión el impacto en las cuentas clave, lo que dificulta demostrar el valor de los esfuerzos de marketing.
Ciclos de ventas largos: Las ventas B2B complejas a menudo implican procesos de toma de decisiones prolongados. Los métodos de marketing tradicionales pueden no ser efectivos para nutrir a los prospectos durante estos ciclos extendidos.
Solución
Es fundamental planificar cuidadosamente, establecer objetivos y KPIs claros, y comunicar periódicamente los beneficios y avances a las partes interesadas clave. Demostrar logros tempranos y mostrar cómo el marketing contribuye al crecimiento de los ingresos y a la adquisición de clientes puede ayudar a superar estos desafíos y obtener el apoyo de tu organización.
El Account Based Marketing (ABM) es una estrategia de marketing de empresa a empresa (B2B) que enfoca los recursos de ventas y marketing en cuentas objetivo y adapta los esfuerzos de marketing a esas cuentas. Este enfoque implica identificar cuentas de alto valor, investigar y comprender sus necesidades y puntos de dolor, y crear mensajes y campañas de marketing personalizadas para llegar a ellas. Al implementar diferentes estrategias de marketing, la empresa puede lograr conversiones de leads tanto cualitativas como cuantitativas.
ABM utiliza una estrategia que se enfoca en dirigir los esfuerzos hacia cuentas con atributos y necesidades específicas, en lugar de centrarse en un gran volumen de necesidades. El marketing ABM adopta un enfoque más personalizado y dirigido, en vez de lanzar una red amplia esperando atraer a los clientes correctos. Con la competencia en constante aumento, es importante involucrar a la mayor cantidad posible de partes interesadas.
ABM se compone esencialmente de estrategias que enfocan los recursos de ventas y marketing en cuentas específicas para obtener un mejor retorno de inversión (ROI). Veamos algunas de las principales soluciones que ofrece ABM.
Hiperpersonalización: ABM permite a las organizaciones crear contenido y campañas altamente personalizadas adaptadas a las necesidades y desafíos únicos de cada cuenta objetivo, lo que lleva a un mayor compromiso y conversiones.
Asignación eficiente de recursos: ABM concentra los recursos en cuentas de alto potencial, asegurando que los esfuerzos de marketing se enfoquen donde es más probable que generen ingresos.
Alineación de Ventas y Marketing: ABM fomenta una estrecha colaboración entre los equipos de ventas y marketing, alineando sus estrategias y asegurando que ambos trabajen hacia objetivos comunes.
ROI medible: ABM proporciona una medición más precisa del ROI al rastrear el progreso de las cuentas objetivo a través del embudo de ventas y atribuir los ingresos directamente a los esfuerzos de marketing.
Ciclos de ventas más cortos: El enfoque personalizado de ABM ayuda a nutrir leads de manera más efectiva, guiándolos a través del proceso de toma de decisiones y, potencialmente, acortando los ciclos de ventas.
ABM aborda muchos de los desafíos que las organizaciones enfrentan en el marketing tradicional al ofrecer un enfoque más dirigido, personalizado y colaborativo. No solo ayuda a lograr un mejor compromiso y conversiones con cuentas de alto valor, sino que también mejora la eficiencia y efectividad general de los esfuerzos de marketing y ventas.
ABM - Como un concepto
La estrategia de marketing ABM se enfoca en construir relaciones con un pequeño grupo de cuentas o clientes de alto valor. En lugar de dirigirse a una audiencia amplia, ABM apunta a empresas o personas específicas con campañas personalizadas que abordan sus desafíos y necesidades particulares.
El concepto de ABM se basa en la idea de que no todos los clientes son iguales. Algunos clientes tienen más valor que otros en términos de potencial de ingresos, influencia u otros factores. Al enfocarse en estas cuentas de alto valor, las empresas pueden asignar sus recursos de marketing de manera más efectiva y crear una experiencia más personalizada y atractiva para estos clientes.
El ABM implica una variedad de tácticas, como contenido personalizado, publicidad dirigida y eventos o experiencias específicas para cada cuenta. Al adaptar el mensaje de marketing a las necesidades e intereses específicos de cada cuenta, las empresas pueden construir relaciones más sólidas y generar mayores ingresos de estos clientes clave.
ABM es un enfoque de marketing centrado en el cliente que reconoce la importancia de construir relaciones sólidas con cuentas de alto valor. Al enfocarse en la calidad sobre la cantidad, las empresas pueden ofrecer más valor a sus clientes más importantes y lograr un crecimiento y éxito a largo plazo.
Alcance de ABM
Alcance de ABM
El efecto multifuncional de ABM ayuda a reunir todos los componentes como las piezas de un rompecabezas. Cuando tienes un entendimiento claro de tu público objetivo, puedes atender sus necesidades a un nivel detallado. Esto le permitirá al líder de ABM no solo tener una visión completa de la cuenta, sino también tomar decisiones informadas de ABM.
Al combinar las técnicas de interacción del equipo de ventas y los datos de Zoho CRM del equipo de marketing, puedes decidir la estrategia de marketing para cuentas individuales e identificar el recorrido más adecuado para estas cuentas. De esta manera, no desperdiciarás tus recursos en eventos o actividades que no interesan a una cuenta. ABM no solo se detiene en la ejecución de una estrategia, sino que también analiza el efecto de la estrategia en la cuenta y lo cuantifica a nivel de cuenta.
Beneficios de usar ABM
El ABM puede ofrecer muchos beneficios a las organizaciones que intentan vender a cuentas grandes con ciclos de ventas prolongados y tamaños de acuerdo elevados. A continuación se presentan algunos de los principales beneficios de utilizar ABM:
- Múltiples estrategias para audiencias específicas: Estrategias de marketing que se enfocan en un conjunto de cuentas objetivo dentro de un mercado. Este es un enfoque cada vez más popular para las empresas B2B que buscan cuentas más grandes.
- Mejor conversión: con mensajes más personalizados y dirigidos, ABM puede ayudar a los equipos de ventas a cerrar negocios más rápido y de manera más eficiente.
- Mayor retorno de inversión (ROI): se ha demostrado que el ABM ofrece un ROI más alto que los métodos de marketing tradicionales, ya que se enfoca en cuentas de alto valor que tienen más probabilidades de convertirse en clientes.
- Realiza ventas adicionales y ventas cruzadas a cuentas de clientes existentes - Esto ayudará a maximizar el valor de tus cuentas más grandes.
- Mejor alineación entre los equipos de ventas y marketing: el ABM requiere una colaboración cercana entre los equipos de ventas y marketing, lo que puede resultar en una mejor alineación y, en última instancia, en un mayor ingreso.
- Aumento de la retención de clientes: Al enfocarse en cuentas de alto valor, ABM puede ayudar a las empresas a construir relaciones más sólidas con sus clientes, lo que lleva a una mayor lealtad y retención.
- Mejora de los Esfuerzos de Marketing: ABM proporciona información sobre los comportamientos y preferencias de cuentas de alto valor, lo que puede ayudar a orientar futuras acciones de marketing y asegurar que los recursos se asignen de manera efectiva.
- Personalización: crea campañas, encuestas, correos electrónicos y más, diseñados para involucrar a cada cuenta según las características y necesidades específicas de la cuenta
- Estructura de datos que permite informar sobre la eficiencia de la campaña: puedes analizar el rendimiento general del programa ABM, como la cantidad de cuentas objetivo alcanzadas, y generar informes que brinden información sobre la efectividad de las tasas de conversión en cada etapa del embudo y el ROI del programa.
ABM vs Generación de leads tradicional: un análisis comparativo
En lugar de adoptar un enfoque de marketing tradicional de atrapar la mayor cantidad de peces posible, ABM es un enfoque estratégico similar a la pesca con arpón. Implica una preparación cuidadosa, precisión y enfocarse primero en los mejores objetivos. En vez de lanzar una red amplia para captar clientes con intereses variados, ABM utiliza una estrategia dirigida al saber exactamente lo que se quiere atrapar, perfeccionando el mensaje y creando un plan de ataque intenso. Este cambio de enfoque da como resultado un uso más estructurado de los gastos de marketing, ciclos de ventas más cortos y una mejor experiencia para el cliente.
Para trabajar con ABM de manera efectiva:
- Considera el tamaño de las empresas a las que normalmente les vendes
- Precios de productos
- La cantidad de personas que toman decisiones
- Comités clave de compras dentro de las cuentas objetivo
La siguiente tabla te brinda un análisis detallado tanto de ABM como de la generación de leads tradicional. Podrás diferenciar las ventajas y desventajas de ambos enfoques. Depende del líder empresarial decidir qué enfoque se adapta mejor a las necesidades de su negocio. Aunque ambos se utilizan en todos los ámbitos de la industria y atraen por igual la atención deseada, las diferencias clave en los enfoques para la conversión de leads son el criterio decisivo a favor de ABM, ya que la conversión de leads es la fase más crucial de cualquier negocio y es el sustento de cualquier organización orientada al cliente.
| Generación de leads ABM | Generación de leads tradicional |
Enfocado en el cliente El enfoque está en los deseos y necesidades del cliente. | Enfocado en productos y servicios El enfoque está en los productos y servicios |
Cuenta objetivo ABM sigue un enfoque de marketing dirigido e individualizado. Se enfoca en cuentas individuales o empresas específicas en lugar de una audiencia amplia. Esto conduce a una mayor tasa de conversión de prospectos. | Enfoque vagamente dirigido Se dirige a un grupo más grande de clientes potenciales y, por lo tanto, carece de enfoque en los contactos clave. |
B2B La estrategia de marketing de empresa a empresa se enfoca en dirigir los recursos de ventas y marketing a cuentas más grandes. | B2C La estrategia de marketing de empresa a cliente está dirigida a consumidores personales. |
Recorrido personalizado Crea un recorrido personalizado para cada cuenta en ABM y envía contenido relevante en su viaje como cliente. | Concepto de talla única No puedes crear recorridos personalizados para cada cuenta porque la audiencia es un grupo amplio de prospectos. |
Impulsado por datos de clientes El sistema requiere configuración, procesamiento y que se le suministre una gran cantidad de datos. Está impulsado por los datos de los clientes y, por lo tanto, requiere tiempo y esfuerzo para la configuración inicial. | Sin datos de clientes Llega a una audiencia genérica y no requiere datos de clientes. |
Distribución directa y enfocada El equipo de marketing utiliza correos electrónicos, envíos directos, redes sociales y otras interacciones directas. | Canales orgánicos El equipo de marketing utiliza canales orgánicos como blogs, artículos y publicaciones en redes sociales para llegar a los clientes |
Éxito del cliente El enfoque personalizado crea un vínculo duradero entre el cliente y la marca. La satisfacción del cliente es el punto de partida para un viaje a largo plazo del cliente con el negocio. | Éxito del producto o servicio No puedes entender las emociones de tus clientes aunque obtengas buenas ganancias. La felicidad del cliente termina con su compra. |
Venta adicional y venta cruzada Existe la posibilidad de realizar ventas adicionales o cruzadas de tus productos al analizar las tendencias de compra en el recorrido del cliente para cuentas individuales. | No hay oportunidad para ventas adicionales o cruzadas. Solo creas reconocimiento de marca al ofrecer buenos productos y servicios. No puedes analizar las tendencias de compra para las cuentas. |
Requiere mucho tiempo Se necesita mucho tiempo, esfuerzo y recursos adicionales para comprender a tu audiencia objetivo y crear un recorrido personalizado y contenido relevante para cada cuenta. | Fácil y directo Se requiere muy poco tiempo y esfuerzo, ya que utiliza solo un enfoque de marketing para una audiencia más amplia. |
Alta inversión Requiere una gran inversión para la configuración inicial y comenzar a operar. Es costoso entender a tu audiencia y crear recorridos personalizados. | Baja inversión No requiere tanta inversión como ABM. Es relativamente baja porque implica poco o ningún costo durante un periodo sostenible. Ejemplo: anuncios en redes sociales |
Alto ROI ABM genera mayores ingresos. | Bajo ROI El retorno de la inversión es relativamente bajo. |
ABM es un enfoque más personalizado y dirigido para la generación de prospectos, mientras que la generación de leads tradicional abarca un público más amplio y puede basarse en métodos más estandarizados. Ambos enfoques tienen sus fortalezas y debilidades, y la estrategia adecuada depende de la naturaleza de tu negocio y del público objetivo.
Embudo de ABM
El marketing tradicional implica el proceso de lanzar una red amplia para captar nuevos prospectos a través de diferentes canales de marketing y luego nutrir a estos leads hasta que finalmente se conviertan en clientes. Aunque este proceso de generación, nutrición y conversión de leads es un aspecto fundamental de cualquier negocio, depender únicamente de la conversión para asegurar una venta puede ser una tarea sumamente lenta. A menudo resulta en la pérdida de prospectos, clientes potenciales que no responden y, lo más importante, una asignación ineficiente de los recursos de marketing.
Con ABM, el enfoque se traslada a dirigir los esfuerzos hacia cuentas específicas y de alto valor que tienen un historial de contribuir a tus ingresos. Estas cuentas son identificadas y separadas de tu base de clientes más amplia. Posteriormente, todos los esfuerzos de ventas y marketing de diferentes departamentos se concentran en estas cuentas. Estrategias de negocios personalizadas, exclusivas y a la medida se elaboran cuidadosamente para cada una de estas cuentas, creando un entorno empresarial verdaderamente centrado en el cliente.
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